Kolumne zur Insigths-X: Warum Kundenorientierung mehr sein sollte als eine leere Phrase

Ich kaufe gerne ein, wenn ich unterwegs bin. Und so habe ich den Abend der Anreise nach Nürnberg zur Insights-X genutzt, um in der Innenstadt zwei Anzüge zu kaufen. Die Erlebnisse, die ich dort gemacht habe und machen musste, sind sinnbildlich für das Problem und auch die Chancen, die der Einzelhandel hat.

Ich ging also gleich schnurstracks von meinem Hotel in eines der großen beiden Kaufhäuser, die bald nur noch eines sein werden, ab in die zweite Etage, um dort festzustellen: Hier ist ja (fast) keiner. Nicht ganz: Eine Verkäuferin machte dort gerade eine Beratung. Ich also zu ihr hin: „Ich will einen Anzug kaufen.“ Sie sagte: „Ich bin aber nicht von diesem Geschäft, welches kürzlich fusionierte, sondern von der Marke XYZ“ Und was sie auch noch sagte: „Zu der anderen Ware kann ich auch nichts sagen.“

Merke 1: Wenn ich also in ein großes Kaufhaus gehe, kann es sein, dass vom Kaufhaus – außer dem Kassierer – niemand mehr da ist, aber, wenn ich Glück habe, jemand von den Herstellern.

Dann folgte eine sehr gute Beratung. Sie probierte mit mir aus, sie hat mich in den Farben beraten, etc. Alles war sehr gut. Allerdings endete die Beratung bei zwei wesentlichen Details: Hemden gab es von dieser Marke nicht als „bügelfrei“ – ich bin faul, ich will das!!! -, sie konnte oder wollte mir aber nicht mehr bei den Hemden der Kaufhauskette, die gleich nebenan hingen, helfen. Das zweite Problem: Ich habe leider sehr kurze Beine und deshalb müssen die Hosen immer gekürzt werden. Ich solle dafür dann doch morgen wiederkommen, auch für die Hemden-Beratung, riet sie mir. Bei der Schneiderei aber besser erst ab 11 Uhr. Der Kassierer, noch ein ganz junger Kerl, buchte danach etwa 800 Euro von meiner Kreditkarte ab.

Merke 2: Anscheinend lohnt es sich für die Verkäuferin nicht, ich meine das jetzt nicht nur finanziell, auch bei den anderen Marken der Kaufhauskette zu beraten. Eine Schneiderei in der Nähe konnte sie mir nicht empfehlen (warum das sehr wohl möglich war, beschreibe ich gleich).

Da ich die Anzüge sehr mochte, bin ich dann zufrieden in mein Hotel gegangen und habe mich schon auf den nächsten Tag gefreut. Ich habe dann noch ins Internet geschaut, um die Öffnungszeiten dieses Kaufhauses herauszufinden: 9:30 Uhr.

Heute Morgen bin ich dann voller Vorfreude um 10 Uhr ins Kaufhaus gegangen. Ich dachte: Wenn das schon um 9:30 Uhr öffnet, wird die Schneiderei doch sicherlich um 10 Uhr besetzt sein. Das wäre sie eigentlich auch, aber tatsächlich erst ab exakt 10 Uhr. Um 10:05 Uhr war noch niemand da. Eine nette Verkäuferin sagte, damit habe man nichts zu tun, dass sei ein externes Unternehmen. Na gut, dachte ich, mittlerweile doch leicht genervt, dann also erst mal zu den Hemden.

Ich also hinauf in die 2. Etage. Dort saß wieder der junge Kerl vom Vorabend an der Kasse. Eine Dame räumte gerade etwas in der Nähe der Hemdenabteilung ein. Ich also hin und frage nach den Hemden. Sie könne mir nicht helfen, sie habe von den Hemden keine Ahnung, sie sei nur zum Einräumen hier.

Merke 3: Der Azubi arbeitet anscheinend ständig (ich sage das nun mal ganz bewusst provokativ, denn so reden die Leute nämlich hinterher wirklich über ein solches Erlebnis, natürlich stimmt das nicht!!!!). Und: Man hat zwar nicht genügend Geld für Verkäufer, sehr wohl aber anscheinend für Menschen, die nichts anderes machen, als Ware einzuräumen. Auch das kann natürlich ein falscher Eindruck sein: Vielleicht war auch diese Einräumerin vom Hersteller bezahlt, wer weiß das schon. Es ist auch egal, denn der Eindruck zählt, der beim Kunden hinterlassen wird.

Und jetzt kommt das beste: Die Einräumerin teilte mir dann mit, dass die Frau für die Hemdenabteilung heute Spätdienst habe, also auch nicht in den nächsten Minuten kommen würde. Ich sage ganz ehrlich: Da bin ich baff gewesen! Und extrem verärgert. Nun hatte der junge Kerl von der Kasse wieder etwas zu tun: Er durfte die komplette Ware – also Anzüge im Wert von etwa 800 Euro – wieder zurückbuchen und stornieren.

Merke 4: Es gibt nun mehrere Lehren, die der Einzelhändler unabhängig von der konkreten Branche daraus ziehen kann. Erstens, wenn das Umfeld nicht stimmt, bringt mir auch die beste Beratungsleistung nichts. Der Kunde geht trotzdem woanders hin. Zweitens, wenn man die Umgebung nicht kennt, und zum Beispiel dafür sorgt, dass die Hosen gekürzt und somit auch nicht mehr umgetauscht werden können -, geht ohne Not das Risiko einer Stornierung ein. Und drittens: Wer nur auf die eigene Provision schielt, nicht aber den ganzheitlichen Zusammenhang einer Beratung sieht, der bekommt womöglich die Quittung. Denn wenn mich die Verkäuferin auch noch bei den Hemden beraten hätte, dann hätte die Kaufhauskette noch mal 250 Euro verdient, und die Verkäuferin ganz sicher ihre eigene Provision behalten. Für wenig Arbeit: Die Beratung hätte sie vielleicht 10 Minuten mehr Zeit gekostet – schon die Anzugberatung war in 15 Minuten abgeschlossen. Ihr sind durch diese Fehleinschätzung also schätzungsweise mehrere hundert Euro durch die Lappen gegangen.

Ich wollte aber unbedingt die Anzüge kaufen. Also bin ich gefühlt 200 Meter weiter in die Nürnberger Einkaufsstadt vorgedrungen. Dort zunächst nach links abgebogen zu einem mir bekannten Herreneinkleider. Und vor die verschlossene Tür gestoßen. Geöffnet erst ab 10:30 Uhr.

Merke 5: Wer sich mit seinen Öffnungszeiten nicht an seiner Konkurrenz orientiert, dem entgeht ein Geschäft. Da bringt auch die beste Markenbekanntheit beim Kunden nichts!

Direkt gegenüber dann ein regionales, mittelständisches Kaufhaus. Hier nun ganz bewusst auch der Name: Breuninger. Ich also hinein und gleich in diesem Fall in die 4. Etage zu den Anzügen. Dort standen zwei Verkäuferinnen. Ich gleich hin: „Ich möchte einen Anzug kaufen. Und ich weiß auch schon welchen: den von der Marke XYZ.“ Ich wusste sogar noch die Größe meiner Hose und bei der Jacke war auch schnell klar, was passt.

Die Preise sind ohnehin identisch zum anderen Kaufhaus!

Gut 10 Minuten später hatte ich zwei Anzüge ausgesucht und auch anprobiert. Ich habe natürlich nicht mit meinem Erlebnis in dem anderen Kaufhaus vor dem Berg gehalten. Und was überraschend, aber für mich als Kunde prinzipiell gar nicht relevant war: Auch diese Verkäuferin war für einen Hersteller hier, für eine andere Marke! Und dennoch hat sie mich beraten.

Merke 6: Dem Kunden ist es egal, von welchem Hersteller die Verkäufer kommen. Er will beraten werden! Als Einzelhändler muss man auch die Verkäufer der Hersteller ins Team integrieren, motivieren, damit denen es – trotz entgangener bzw. vermutlich höherer Provision – egal ist, dass sie für eine fremde Marke beraten.

Und nun kommt das Beste: Natürlich müssen auch hier meine Hosen gekürzt werden, meine Beine sind ja nicht gewachsen. Die Verkäuferin fragt mich, wie viel Zeit ich dafür habe. Ich sage, bis heute Abend. Sie sagt: Schauen Sie mal dort aus dem Fenster, die Gasse entlang, dann rechts. Da ist eine Änderungsschneiderei, die das sehr gut in 1,5 Stunden macht. Und: Diese Änderungsschneiderei hat bis 20 Uhr geöffnet, es wäre also auch am Vorabend noch einfach gewesen, dort hinzugehen.

Merke 7: Die Verkäuferin wusste, welche Fragen und Bedürfnisse der Kunden hat, und hat auch eine Antwort darauf. Das ist super! Dennoch verwunderlich, dass das Kaufhaus zwar die gleiche Dienstleistung auch anbietet, sie aber nicht ebenfalls in 1,5 Stunden bzw. in Tagesfrist gewährleisten kann. Auch hier gilt: Dein Service muss mindestens genauso gut sein, wenn nicht besser, wie der um die Ecke. Dennoch: Breuninger hat deshalb keinen Sympathieabzug von mir erhalten, denn eine Breuninger-Verkäuferin – die ja gar keine ist! – hat mir bei meinen Bedürfnissen adäquat weitergeholfen. Und das ist das, was am Ende zählt.

Nicht unerwähnt bleiben sollte, dass ich als Beiwerk dann im Erdgeschoss noch fünf bügelfreie Hemden und zwei Krawatten erstanden habe. Vor allem auch deshalb, weil hier auch eine sehr, sehr gute Beratung war!!! Breuninger hat also an diesem Tag etwa 1.100 Euro an mir verdient.

Fazit: Dieses Erlebnis lässt sich 1:1 auf den Schreibwarenhandel übertragen. Wenn im Geschäft bei der Papier-Beratung einfach eines der teuersten Papiere empfohlen wird, auf dem sich aber – trotz Kundenwunsch – nur miserabel mit dem Füller schreiben lässt, dann ist das einfach echt übel. Auch das ist mir schon passiert. Dabei gibt es auch hier so viele und einfache Lösungsansätze. Zum Beispiel könnte man einfach einen Füller bereit halten, damit das Schreiben getestet werden kann. Oder eben einfach ein bisschen mehr Ahnung haben. Oder auch einfach ehrlich zugeben, dass man es nicht weiß! Dem Kunden ist es am Ende völlig egal, ob das ein Ausnahmefall war – er wird diese Fehlleistung stellvertretend auf das gesamte Geschäft übertragen. Wer also behauptet, er sei Fachhandel und dass Beratung das A und O ist, der muss sie wirklich auch zu 100 Prozent liefern.

In einer meiner nächsten Kolumnen werde ich mich damit beschäftigen, man Kunden nicht pauschalieren sollte.